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本土主题乐园需学会讲好故事

来源:《福建日报》 作者:潘抒捷 时间:2021-10-08

  国庆节假期,刚开园运营不久的北京环球度假区成为新晋“流量担当”。无独有偶,上海迪士尼度假区同样大受热捧,一票难求。不过,相比于环球影城、迪士尼等火爆的洋品牌,本土主题乐园却略显尴尬,除个别亮眼,其余整体表现平淡。统计发现,国内目前有近3000个本土主题乐园式的旅游景点,只有10%能够盈利,大部分处于亏损状态。

  两相对比,冷热明显。那么,本土主题乐园该向洋品牌学些什么?

  学会讲好故事。重游率是主题乐园的生命线。前瞻产业研究院报告显示,洋品牌的这个数据远远高于本土主题乐园。其背后差别,就在于是否会讲故事。众所周知,迪士尼用白雪公主、小熊维尼、狮子王等经典故事和动画形象,把品牌植入观众心中,由此形成强大的市场号召力。有了这号召力,即便被吐槽“排队1小时体验5分钟”,还是有大把游客乐在其中,反复游玩。环球影城背靠哈利·波特、变形金刚、侏罗纪等影视IP体系,通过真实电影场景+游乐设施模式提供沉浸式体验,游客黏性自然足够高。反观本土主题乐园,往往是一家兴起百家效仿,结果游乐设施重复建设,品牌形象大同小异,难免后劲不足。 

  学会多元运营。从运营模式来看,无论是迪士尼还是环球影城,均采用“主题乐园+酒店餐饮+IP授权”开发衍生经济,取得显著效果。以环球影城主题公园的哈利·波特魔法世界主题景区为例,从头到脚置办一套装备花费超过3000元,但“哈迷”们心甘情愿为品牌溢价和情怀买单。据央视报道,洋品牌的门票和其他收入比是3∶7。本土主题乐园比例约为8∶2,衍生品收益大多低于10%,营收模式较为单一,仍以门票经济为主。 

  不可否认,洋品牌会切走一块市场蛋糕,并且有可能产生虹吸效应,但这也说明游客需求旺盛。就潜在市场开发而论,只要提供的产品优质就有可能得到认可。眼下,一些本土主题乐园已经开始审视和挖掘传统文化元素,试图擦亮自己的品牌。可以相信,本土主题乐园能够凭此与洋品牌在差异化市场定位、良性竞争中共同做大做强市场。 

  作者:潘抒捷 来源:《福建日报》


编辑:高思佳

 
 
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