专家谈丨韩红艳：关中民俗文化旅游如何从“同质化”走向“差异化

近年来，随着乡村旅游在我国快速的发展，陕西关中地区乡村民俗文化旅游产业也掀起了一股旅游热潮。目前，袁家村、马嵬驿、周至水街等民俗文化旅游项目的成功，展现出了令人瞩目的经济效应和示范价值，为新时期农村经济转型提供了重要的借鉴意义。但是，关中地区类似于袁家村、马嵬驿、周至水街等类型的非资源富集区域的村镇有很多，许多地方开始“复制+粘贴”模仿，出现了民俗文化旅游“小镇”集结式开发的建设风潮。

关中民俗文化旅游“小镇”之间的相互模仿，造成区域内民俗文化旅游景区存在严重的同质化竞争现象，严重制约了关中民俗文化旅游的可持续发展。因此，民俗文化旅游“小镇”要在同质化竞争激烈的关中民俗旅游市场中占有重要的地位，就要打造自己的“独一无二性”，这面临着创新和走精品化道路的问题。

坚持走旅游可持续发展道路

一是提升景区的生态环境，有效开发传统民俗文化。景区要正确地评价旅游资源，制定合理的乡村旅游开发规划，然后有计划地进行旅游开发。这一过程需要相关的法律法规依据、资金支持和技术支持。

民俗热让资本找到了自己的增值空间，资金来源可以由政府审批资助、引进企业资金以及个体资本；制定和完善陕西民俗文化旅游资源保护的政策法规，严格执行有关旅游资源的法律法规，建立保护与管理机构；技术上，在开发的前期，要对选址景区进行生态环境监测与评价，在开发及经营过程中并实时环境监测。同时，要让民俗旅游的景观有规模效应，在景区合理的规划之下，形成有一定数量的游客资源，且保证一年四季都能吸引游客前往。在一些民俗活动展览地方，进行传统民俗的演出和实物展出，让民俗文化深入人心，让游客“零距离”接近。

二是进行联合开发，突显差异化民俗旅游。从关中民俗旅游业发展的趋势来看，民俗市场竞争越来越激烈，而有些民俗村在激烈的竞争中已经败北。

关中5个地市民俗文化资源相同，因此需要打破这种地域的限制，根据市场的要求进行资源调整，实行关中各区域内旅游资源的“差异化”开发，走联合开发之路，从而带动其它的旅游，实现双赢的局面。同时，关中可以和陕南、陕北进行联合开发，在数个地区联合开发，将民俗旅游点串联成线，让游者体会一个完整的民俗文化精神感受，使游者了解陕西人是怎样生活、居住、劳动的，有哪些民俗习惯。如可建立延安-西安-安康民俗旅游线，既可感受民俗文化的多样性和差异性；同时又不失一次由北到南的陕北深厚的黄土堆积和半干旱的温带气候及半农半牧的经济发展方式，关中平衍的土地、温带半湿润气候与发达的旱作农业经济，陕南风光旖旎的亚热带湿润景观和富庶的稻作农业经济自然景观的串游。

关中、陕南和陕北的民俗旅游资源大不相同，对三者进行重组和开发，实现信息的交流与共享，促进和带动整个陕西民俗旅游的繁荣。这可以发挥区域民俗旅游的整体优势，让民俗旅游可以持续发展。

深入挖掘传统文化的内涵

陕西关中民俗景区大都是主打古镇和美食，运行模式基本一致。因此想要做得更好，就要再深挖传统民俗文化的内核。要有效地挖掘真正的民俗，拒绝虚假的民俗，做到无论在内容和形式上都应当尽量展现当地的历史和现状，从而展现民俗旅游的独特魅力。

要坚持在“保护中开发”的原则。一方面，尽量真实地反映民俗文化，让传统民俗文化为当代人所接受。加大地域文化内涵，精准挖掘历史典故和文学艺术资源，将有形与无形的文化资产用好，然后融合与创新。另一方面，对传统民俗文化，要在保持其真实自然的基础上，进行改造和重构，实现传统文化的现代化创新，但是必须防止过分商业化和机械复制化倾向。同时，还可以通过图片、电影电视和一些纪录片来传递乡土文化的魅力，为游客呈现出浓浓的乡愁感。

建立有效的管理机制

袁家村的成功是建立在成熟管理的基础之上，以服务取胜。同时做大做强，实行品牌化和连锁化道路，这是乡村旅游的发展趋势。要使民俗文化旅游持续健康的发展，必须要有配套的管理手段和方法。

民俗旅游区的管理单位，要负责旅游区内的一切管理工作，并对管理的效果承担责任，从而实现对旅游区的有效管理。这其中包括规范民俗村各个方面的管理和监督，及时地评估其发展情况，发现存在的问题，督促其进行整改或者停业；加强景区的基础设施建设，改善景区的交通、食宿、安全、咨询条件，为游客创造舒适便捷的服务环境；进行科学管理，要处理好景区承载能力与游客人流的平衡，根据景区的实际承载力对游客进行有效地宣传、疏导。同时，村民是民俗景区的主体，让村民参与到旅游发展的决策管理当中，才能公平地获得旅游收益的机会，才能让民俗旅游得以健康发展。

大力开发民俗旅游商品

要确立“产品为王”的理念。旅游产品不是对民俗文化的复制，而是进行创新的产物，体现了传统内涵与现代审美的有机结合，才能够紧随潮流又不失神韵。

民俗商品的开发要基于对消费市场的分析研究，对商品独有的民俗文化内涵的挖掘，对游客的消费品味进行调研，才能开发出个性鲜明而又符合当下人审美情趣的商品。同时，要注重对旅游品知识产权的保护，否则一款产品的走红后会被迅速复制，出现大量的仿造品，完善的知识产权制度，不仅可以保护文化创意产品不受侵害，维护文化产品的组织者和创造者的合法权益，还可以依靠知识产权的独占性占领市场，取得竞争优势，并且推动产品创新向更好层次的发展。

加强品牌宣传和人才培养

在民俗旅游中，如果景区想让自己的产品和服务得到广大游客的认同和接受，不仅要有精良的产品和优质的服务，而且在“媒介为王”时代，一定要借助各种媒介进行宣传，让自己的有效信息传播到游客消费市场上，用大数据手段推进旅游的发展，以便在更大范围内获得游客的认同和接受。定期举办一些有特色的节日庆典活动，让不同的媒体机构和艺术团体到景区进行考察和宣传，吸引游客前往。

提高旅游业人员的整体素质，需要投入人力物力进行培训。因此，建议实施民俗人才培养工程，比如对“非遗”传承人的扶持计划，发现有影响的民间艺人，吸引青年人学习和传承；景区可以和省内外的一些艺术院校联合进行培养，让民俗表演的人才充盈，能够形成高素质的民俗文化传播队伍，这些表演者是民俗旅游的无形财富，会提升民俗旅游的品质；要加强对景区服务人员的培训，提高其业务水平，并且建立完善的考核标准，规范从业人员的行为。

民俗旅游最终拼的是游客的体验度，游客的体验度越高，就说明游客满意度越高，就越有口碑，也越能吸引更多的游客来参观，最终才能形成民俗旅游持续良性的发展态势。关中民俗旅游如果能扬长避短，总体上而言会风头更胜。

（作者为陕西省社会科学院文学艺术研究所助理研究员）

编辑：庞阿倩