专家谈丨魏延安：不妨把直播带货的目光放得更远些

直播带货近期成为全社会关注的热点。眼看着直播带货热潮一浪高过一浪，“县长直播没结束，总裁直播竞相来，主持纷纷变主播，网红转场闹纷纷。”但凡事过犹不及，有的上市企业因直播而股价猛涨也又因此股票狂跌，有的主播因为带货大卖而声名鹊起也又因此而翻车打脸，有的产品因为直播一时炙手可热也又因此而行情全乱。

直播带货的风潮中，也少不了一些冷思考，有媒体爆料多少直播辉煌战果背后是赔本赚吆喝，还有媒体嘲讽直播太多以至于观众都不够了。然而，一个更需要思考的根本问题是，直播一窝蜂式的盯着带货合适吗？

直播和电商双嵌入，还有更多可能

回顾直播的历史，十几年前就有了，只是当时局限于台式电脑上，资费也不便宜，所以有用户却不普遍。直至移动互联网时代，智能手机普及，视频类手机应用十分简单好用，流量资费大降而WIFI又大量覆盖，全民才由读图时代转向看视频时代。

直播具有明显的社交媒体属性，总是因为某方面的特点而吸引某类人群的关注，形成一定的粉丝数量之后，才换来打赏收入、广告分成甚至个人IP授权收费，把潜在的粉丝流量变成现实的财富。而直播与电商的结合，进一步打开了直播流量变现的通道，商业化气息更加浓厚，但对社交不免带来损伤。假如说，将来直播也像广告中插播电视剧一样过度，到处都是叫卖之声，直播还会好吗？

当然，直播电商有两个不同方向的缘起：一方面是电商平台的直播频道打造，其实质是售货员变主播，文案推广变真人演说，展现直观，真实有效，典型的如淘宝、天猫平台上的薇娅、李佳琦；另一方面是直播平台的电商频道打造，人气网红变带货达人，一般利用爱屋及乌心理，顺便销售与人设匹配的优选产品，典型的如国内外均有影响力的李子柒，以及各家平台扶持的人气主播等。对于上述两大直播电商门派而言，前者直播带货是本职工作，而后者却还得继续输出内容稳住粉丝，才好继续带货。

但如果把目光放得再开一些，就能看到直播还有更多的功效：比如直播政务服务，方便在线办事；直播大美风光，推介特色旅游；直播技术培训，提升专业能力；直播生产生活，展现真实人生，等等。特别是后来介入的政府、企业，虽然急着指望直播推销产品，却也得尊重社交媒体规律，先圈粉再卖货，否则只能是临时抱佛脚，请平台支持，请人气主播，让第三方运营，一次两次可以，长期持续却难。与其如此，不如从更长远的角度来谋划，注册一些官方的直播账号，拍摄一些高质量的短视频，策划一些有特色的直播秀，慢慢积累起人气，注重即时沟通与在线服务，后面要卖货也是水到渠成而已，就看有多少耐心了。

基于“两微一端一抖”，打造更多新农民

而从政务新媒体的角度看，现在也有了“两微一端一抖”的说法，即在传统的微博、微信、客户端基础上，抖音政务账号也慢慢多了起来，发布政策，回应关切，在线服务，跟上了网民的脚步。但与此同时，还有许多政府与企业的新媒体账号依旧进行着自说自话，单向宣传，少人关注，实际效用大大下降。如此情景下，何不考虑一下转型？

再说一下直播中热度很高的农产品直播带货，除了政府、平台与企业悉心打造一些助农销售的活动外，还是要把功夫下在平常，多培养几个有潜质的新农民，让他们学会如何传播真实的乡村生活，推介原生态的农产品，多扶持几个抖音平台上的“巧妇9妹”、快手平台上的“爱笑的雪莉吖”式的乡村网红；多制作一些有关美丽乡村、原产好货、普通农家的优质视频内容，传播更多“三农”的好声音正能量，带动休闲农业、乡村旅游发展，推动三产融合，将是比单一带货效果更好的直播形态。

（作者系三农学者、农村电商专家、陕西省委理论讲师团专家学者）

编辑：慕瑜