从舌尖上的“小雁塔”看文创产业的“再出发”

近日，文史圈掀起又一轮文创热潮，由西安博物院推出的 “小雁塔”和“高足玉杯”两款极具特色的文创巧克力，引爆了无数西安市民和游客的朋友圈。在冬春季节，让人唇齿留“寒”的文创冰激淋被巧克力取代，其造型的灵感来源于小雁塔和西安博物院馆藏文物高足玉杯，因为小雁塔塔顶部分缺失，尚未修复完整，网友们戏称这是“必须啃一口才能还原实体相貌的文创”。

“小雁塔”和“高足玉杯”文创巧克力。（图片来源：西安博物院官方微博）

近年来，从汉服文化的极大流行，到国风歌舞演艺的不断“内卷”，年轻人积极主动地竖立起“文化自信”的丰碑，带动周围人关注传统，品味“国潮”。其中，文创产业的兴起正是文化产业走向成熟，走近大众的重要一环。

陕西是历史文化大省，具有得天独厚的文化优势，更应当“沃土培精粮”，“千骑疾风去”，大步踏出文创产业蓬勃的新赛道。

所谓文创，是指源于特定的文化主题，经由创意“再加工”生产制作的具有市场价值的商品。文创产品的本质是“文化＋创意”，其让存在于历史中、书卷里、文物上的文化“披上”现代社会的“外衣”，以新颖的表现形式被消费者们接受和选购，为文化赋予全新的商业价值。

传统而经典的文创产品更应称之为旅游纪念品，以笔记本、书签、明信片等款式单一，形式老套、易于批量生产的商品为主，在消费品类型日益丰富、轻工业制造手段多样的今天，显得有些“过时”。

文创产品不能固步不前，变化成为了极其迫切的任务。故宫文创率先打破文创产品创意升级的“任督二脉”——2014年一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章让故宫IP正式迈入大众的视野，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等萌系产品使600岁的故宫“重焕青春”，此后的故宫又频出“爆款”，从广受女性群体青睐的故宫彩妆、口红系列，到故宫“御猫”和“脊兽”火出圈后迅速制作的系列文创产品，和进军餐饮界的角楼咖啡、“朕的火锅”……

故宫彩妆。（图片来源：故宫博物院官方网站）

而近些年，故宫甚至专门为文创打造了综艺节目——《上新了故宫》，这是明星嘉宾跟随故宫专家进宫识宝，并与跨界设计师每期打造一个文化创意衍生品的节目，收视率极高，每一季都引发了无数话题，成为现象级文化综艺。

如今，用舌尖“品尝”文创又成为潮流的新风尚。各个博物馆和景区推出的文物主题的文创食品多达数十种，涵盖了冰激凌、糕点、月饼、巧克力等款式，从三星堆文创馆出品了青铜面具雪糕开始，多个省份的文博代表队都纷纷加入“文创雪糕battle”，湖北黄鹤楼雪糕、编钟巧克力、江西滕王阁雪糕、甘肃莫高窟雪糕、上海青铜鼎雪糕等。文创食品让消费者们畅飨文化“饕餮盛宴”的同时还能亲自“咬上一口”，妙趣横生，有网友评论这让“吃货的世界多了一份文化选择”。

除了能够弘扬文化，售卖文创产品也是公益性质的博物馆和低收入高成本景区创收的重要途径。以故宫为例，作为大型古建筑群，修缮和维护是一笔巨大的开支，在拨款有限的情况下，通过IP打造文创产业链实现创收则是必不可少的。公开资料显示，从2015年至今，每一年故宫文创的销售额均超过10亿。能在传播文化的同时开拓市场，让消费者减少对“景区购物”的抵触，从游客变身“粉丝”，实现收益和消费者带动文化发展的良性循环。

公开资料显示，目前全国在业/存续文创相关企业4.2万家，其中陕西文创在业/存续文创相关企业多达6657家，高居全国第一。

行业在蓬勃发展，一些问题也逐渐显现。文创产品不同于一般商品，对创意本身要求极高，空有文化素材，难出“灵机一动”，产品一样会流俗。

要让文创产品百花齐放，就要广泛引入社会力量，文化和文创产品从来都不应该是“奢侈品”。优质文化能够“走入千万家”的关键在于IP的运营者与社会力量取得广泛而紧密的合作，拓展和规范正品制造的产业链。如故宫文创曾经发生过“谁是正版”之争，极大影响了用户的选购和体验。相反向粉丝适当放开IP授权的国产游戏《原神》，因为出现了大量粉丝自制作品而提高了用户粘性。

文创的形式应该多种多样。同样是对影视文学作品的衍生创作，迪士尼乐园、环球影城亦或是位于陕西蓝田的白鹿原影视城就属于大型建筑群；而随着网络的迅速发展，线上数字文创也闯入了用户的视野，从妙趣横生的数字小游戏，到音乐、歌剧、小说、影视、动漫再到借助着VR、AR技术的文物虚拟显示，类型丰富多样，引人入胜。

2021年12月，陕西旅游集团就使用区块链技术上线了“唐三彩腾空马”3D数字国宝，引发社会广泛关注，迅速售罄。采用了矩阵全景技术的“纤毫重现200亿像素兵马俑全景”更能带领观众足不出户超近距离观看兵马俑1号坑。观众通过电脑或手机观看，可以像用放大镜一样观看兵马俑的每个细节，享受到超越现场参观的视觉体验。

纤毫重现200亿像素兵马俑全景海报。（图片来源：陕西旅游集团官方网站）

好的文创不应该只是新奇点缀，更应该进入生活日常。专精于文创产品设计的南京黄村文化创意产业园在调查采访了大量文创设计师后刊文“实用性文创是新时代文创下的出路，除了设计师本身的设计技能要达标外，还要有很强的历史人文素养、商业理解力、对材料及工艺的了解、产品制作流程把控，一旦其中某个环节脱了，就会把产品架在高空中，想实用都实用不了。”

实用性与工艺密不可分，文创行业应该积极探索新工艺，将文创的表现形式拓宽到日常生活的方方面面。例如2016年在杭州举办的G20峰会上，杭州文化主题文创餐具“西湖盛宴”吸引了国内外目光的关注，这是以杭州西湖文化为背景，将“三潭映月”中的石塔形象创意设计在餐具上，展现了中国江南的文化气韵；2019年西安推出以西汉皇后之玺为造型的公交卡，引燃了市民的购买热情；又如西安疫情期间推出的“清零四宝”贴纸，大大提高了群众做核酸的积极性。

“皇后之玺”公交卡。（图片来源：陕西历史博物馆官方网站）

好的体验感和参与感也是吸引用户的重要因素。如在2021年的博物馆日，三星堆博物馆推出的“考古”盲盒，一经发布便在全网热销，其将摆件藏在土砖中，让用户亲自用小型“洛阳铲”发掘，“沉浸式”体验考古，很多网友在线进行“出土”直播，和网友一起分享挖宝的乐趣。“挖宝”这一“沉浸式考古+开盲盒”的过程，给消费者带来双倍的参与感和满足感。

三星堆博物馆“考古”盲盒。（图片来源：三星堆博物馆）

设计文创产品，也可以发掘和创设新的内涵。2022年全国两会后，陕西省政协委员、省台联秘书长杨远表示，文创产品应通过一个个或生动有趣、或温情感人的故事拉近产品与消费者之间的距离：“产品是物质与文化的综合体，消费者购买的不应只是一件物品，还要有一个与之关联的好故事。除了要讲好产品的来历，还应赋予其深层美好寓意。比如说，一个文创骑射兵马俑，能不能寓意为‘一举夺魁’？一对文创铜镜能不能寓意为‘白头偕老’……”

除此之外，在作品表现上进行细致的打磨，也有机会让现代的文创产品成为未来的艺术品。如今，非遗的传统技艺仍可以进行极高水平的手工艺文创制作，如2021年6月，陕西历史博物馆曾携手三位非遗传承人，采用非遗景泰蓝、金镶玉雕、珐琅彩技艺，对陕西历史博物馆镇馆之宝“镶金兽首玛瑙杯”进行赋能创作，打造出《富贵恒通》兽首杯系列博物馆非遗文创作品，其选料考究、设计精巧、雕工精湛，一跃成为收藏界炙手可热的新潮藏品。

《富贵恒通》非遗文创作品。（图片来源：央广网）

玻璃展柜中的文物无法带走，但新颖多样的文创产品却可以陪伴游客的一生。

文化的认同感是潜移默化，润物无声的。文创将古人和今人的智慧融合，是文化与现代技术体系碰撞出的火花，而陕西的文化要“出圈”，文创也要“厚积薄发”，物质和精神需求双满足的条件下，陕西的文创甚至可以与文化一道“出海”，用中国人的文化血脉，谱写中华民族文化复兴的新篇章。

编辑：刘潇