创制新场景，让西安旅游的文化标签更具吸引力

与知名歌手合作推出公益MV，上线仅3天，就成流量爆款，全网播放量超过100万次；嵌入式办展，把陕西民俗呈现在旅游热门景区，赢得游客称赞；场馆除了服务辖区群众外，也成了导游带团参观的景点，其“养在深闺”的非遗博物馆年游客接待量超过2万人次……

在文旅融合的过程中，不少文化馆（群众艺术馆）的服务意识和服务方式正在发生巨大变化，位于十三朝古都西安核心区的西安市群众艺术馆就是这样的一个典型。“群艺馆作为服务于社会的公益性机构，具有丰富的文化服务属性和服务能力，在陕西全域旅游示范省创建及西安国际旅游枢纽建设的过程中，我们群文工作者要发挥能动性，主动创制新场景、开拓新渠道，将优质文化服务呈现给更为广大的群体，让更多的游客在游玩时能更好感悟体验到陕西文化的魅力。”西安市群众艺术馆副馆长白利群说。

文化嵌入，让旅游体验更为丰富   

西安城墙南门瓮城之上 秦毅 摄

古城西安文化底蕴深厚，不仅是丝绸之路的起点、兵马俑的故乡，拥有全国保存最完整、规模最大的古代城垣——西安城墙，且文化资源丰富，市井文化氛围浓郁。可以说，西安文化古都的形象已深入人心，具有较高的认可度和辨识度。因此，来西安感悟中国传统文化的魅力，领略三秦大地绚丽多彩的民俗文化，体会文化积淀深厚、文化氛围浓郁的民风民情和城市风貌，已成为西安旅游极具吸引力的标签。

将非遗展览搬进博物馆

“在先民曾经生活过的土地上感受这一活着的古老文化，体会说不尽的沧海桑田，感受生生不息的民族传承，这很有感染力，也一下子拉近了人们与古代文明的距离。”一位在西安半坡博物馆参观的河北游客如是说。西安半坡博物馆通过1953年被发现的半坡遗址，揭示了距今大约6000多年前的一处典型的新石器时代仰韶文化母系氏族聚落的情况，是新中国第一座史前聚落遗址博物馆。而这位游客所说的活着的古老文化，指的是依然活跃在三秦大地之上的面花、面塑技艺。

在西安市文化和旅游局的支持下，西安市群众艺术馆（西安市非遗保护中心）与西安半坡博物馆合作，借助传承人的现场表演、音视频的呈现，将“西安市优秀非遗项目面花（塑）主题展”搬到了“西安旅游十大景点”之一西安半坡博物馆内。在去年夏天为期一个月的时间里，让众多来此参观的游客通过这一“活”着的展厅感悟文化传承。

值得一提的是，在服务游客的同时，主承办方邀请市民走进景区观看展览。作为一项文化惠民工程，广大市民通过关注西安市文化旅游局微信公众号“西安文旅之声”，便可下载观展电子邀请函，持邀请函免费进入西安半坡博物馆，参观遗址及面花主题展。

将非遗展览搬进博物馆

此外，在庆祝新中国成立七十周年之际，西安市群艺馆联合西安博物院、陕西省人文地理摄影协会等单位，举办了“我和我的祖国——西安映像主题摄影展暨陕西省群众文化节西安分会场活动”，在著名的小雁塔景区，通过摄影展勾画70年的伟大变迁，借展览传播西安文化，让展览的主旨和思想潜移默化地流淌到观者的心田，收获不一样的游览体验。

“开拓工作思路对于群文工作者来说，永远都是进行时。我们不但要开门办馆，还要主动团结各界力量，做好嵌入式活动，把文化供给嵌入到市民和游客的现实需求中，并以此打动人、鼓舞人，让旅游者的收获更多。”西安市群艺馆的一位负责同志表示，对于历史文化型旅游城市而言，将众多的文化节目、文化风俗、文化符号、文化交际等呈现而出，不但是市民和游客的现实需求，也是不断激发城市魅力的重要着力点之一。在文旅融合的过程中，群文工作者大有可为。

创制场景，打造主客共享的文旅空间

如果要问，这几年，西安旅游响彻全国，特别是在冬季这一传统的旅游淡季异军突起，靠的是什么？相信不少人都会想到西安市从每年元旦前后就推出的大型“春节档”文旅活动：中国年·看西安。对于西安市的群文工作者而言，这一从传统旅游景区走向全域旅游、突出西安文化属性的大型文旅活动，属于一位位喜迎新春的父老乡亲，也属于来西安旅游的广大游客。西安市群艺馆通过与各地文化馆（站）的合作，创新创造，着力把主客共享的新春文化活动呈现而出。

西安市非遗节目精彩亮相“中国年·看西安”系列文化旅游活动启动仪式 

在2020年元旦之前，西安市群艺馆工作人员就投入到庚子新春“中国年·看西安”系列文化旅游活动的筹备之中，并成功编排非遗方阵节目亮相元旦当日的启动仪式，向中外游客充分展示西安深厚的文化底蕴和特色风采，推动城市品牌营销和形象推广。 

今年原计划41天的“中国年·看西安”系列活动受疫情影响被迫中断，但西安的新春文旅品牌已经树立起来了。以2019年的“西安年·最中国”系列活动为例，西安市在春节7天假期内，共接待游客1652.39万人次，同比增长 30.16%。而在西安大唐不夜城步行街、大明宫国家遗址公园等热门景区，由西安各级文化（群艺）馆及各群文社团呈上的活动及节目占有相当大的比例。其中，西安市群艺馆在一连7天的时间里，把工作的舞台放在了网红街区——西安大唐不夜城，推出了一道道新鲜感十足、文化味浓郁的新春大餐。

西安市非遗节目精彩亮相“中国年·看西安”系列文化旅游活动启动仪式

一般来讲，城市型旅游目的地经过起飞和成熟阶段后，其对游客的吸引力就会趋于平稳甚至降低。对此，西安市着力创新树立新春文旅品牌，全市的群文工作者主动将各自的文化品牌融入到城市大品牌之中。在做好下基层、进社区、进校园等常规服务外，主动创制服务新场景，提供主客共享的文旅新空间。

对于西安市群艺馆来说，创制新空间，也包括对传统熟悉空间的再开发。以西安市非物质文化遗产博物馆为例，从最初的60平方米，到400平方米，再到现在的1500平方米，开馆8年的非遗博物馆，每到周末及寒暑假期，就会迎来络绎不断的参观者。近年来，更是出现新场景，常有外地来的旅行团集体前往。

参观者在西安市非遗博物馆里动手参与唐三彩制作 秦毅 摄

需要说明的是，拥有2万多件非遗实物的西安市非遗博物馆因建设年代、馆舍条件等限制，并不是临街的门脸房，而是“隐身”于西安市群艺馆的7楼至9楼。纵然如此，作为陕西省文化和旅游厅、省教育厅命名的中小学生社会教育基地，免费开放的非遗博物馆日益成为越来越多的外地游客来西安旅游的目的地之一。

对此，西安市群艺馆积极应对客流变化，除了坚持免费开放政策、一视同仁地服务外来游客及旅行团外，还加强馆内参观线路的导引，让初来游玩的游客从进大门起，就能轻松游览。“这一两年，到博物馆参观的游客越来越多，初步统计可达2万人次每年。非遗博物馆的知名度也愈加响亮。”西安市群艺馆非遗部的一位工作人员笑着说，现在打车叫车，百度地图一定位，非遗博物馆就跃然其上。

开拓渠道，让西安文旅形象深入人心

2020年，一场疫情席卷全世界。我国是最早受到疫情冲击的国家，也是最先控制住疫情，并成功开启复工复产的国家。实践证明，“中国之治”的密码在于“中国之制”，全国人民众志成城携手抗疫的背后有着强大的中国文化作支持。

将西安映像主题摄影展搬进景区

作为公益性单位，具有中国特色的遍布全国各地的文化馆系统，长期以来在满足人民群众精神文化需求的过程中，提供着不沾染任何利益因素、适用于全体国民的文化产品及精神食粮。群众文化工作心系百姓，凝聚人心，反过来受到群众的追捧和青睐，也就理所应当。从这个意义上讲，无论是对面对疫情的特殊时期，还是有服务文旅的日常，群文工作者具有公共文化服务的公信力和影响力，而这种力量在推动文旅融合，特别是在树立城市文旅形象方面同样具有极为重要的作用。

5月初，在同时打赢防控与经济恢复发展两场仗的背景下，西安市群众艺术馆联合本土知名歌手王建房推出了原创公益歌曲《等你来西安》，通过MV的音画合璧，展示西安上下复工复产推动文旅行业发展的信心，并邀请五湖四海的朋友来西安，感受文化古都厚重的历史文化底蕴，领略现代化之城繁盛又特色的城市风貌。

将非遗展览搬进博物馆 

“一眨眼已过咧三千多年，这座城市每天都在改变。遍地是高楼围着朱红宫殿，不经意就从秦国走到当前……”《等你来西安》由王建房演唱，其沧桑、极具穿透力的嗓音，加之画面中闪过的西安城墙、大雁塔、钟楼、大唐芙蓉园等画面，让人看到了普通市民身上绽放的信念。“歌词没有一句直接说疫情，但大家都知道这首歌为何而唱。MV很有感染力，也让我们老陕听起来振奋，具有强烈的文化自信。”西安市民张卫滔这样评价。

发挥原创之力，从公益的角度出发，展示西安文旅形象，西安市群艺馆正在借助包括MV创制在内的线上活动，在更大的范围内实现了文化的输出和旅游的引入。此外，为了更好地服务广大市民和游客，西安数字文化馆目前正在建设之中。该项目建成后，将建立起分类清晰、功能齐全、互动性强的统一管理平台，提供信息发布、艺术欣赏、网上培训、活动开展等方面的功能，通过文旅融合吸引来自世界各地的目光，助力西安市文化旅游发展，用文化之力丰富西安旅游的内涵。

2019西安市群众广场舞大赛决赛在大明宫国家遗址公园举办 秦毅 摄 

现阶段，山水旅游资源的开发基本上达到了一定的天花板。全国著名的且没有开放的自然景区，少之又少，而文化和旅游的合力开发才是旅游业发展的方向。同时，发展旅游业的重心，也正在从景区向全域旅游和特色旅游转移。旅游市场的格局也必将从景区之间的竞争，转变成地区间人口储备量、文化实力及政府服务力间的竞争。从这一方面来讲，群文工作者参与旅游服务，不是跨界尝鲜，而是发展的必然。

在推进文旅融合的过程中，群文工作者要把基层文化建设、群众文化发展更为主动地与旅游发展、游客的文化体验需求相结合，通过不断开拓的新场景、新渠道，丰富文化产品供给，挖掘并树立城市的精神文化名片。在大众旅游圈，西安的知名度和传播力还有提升空间，群文工作者要更为主动地向世界讲好西安这座古老城市的历史以及当代发展的故事。

文/秦毅（部分图片由西安市群艺馆提供）

编辑：子墨