文化和旅游部挂牌成立，看旅游+文化如何发展？

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化产业有一大部分就是文化旅游产业，而国内外的旅游业实践也证明，打好“文化牌”会更有效的推动旅游。自“一带一路”倡议发出以来，沿线省份及国家的旅游和文化交流合作日渐增加，如今，文化和旅游成为了沿线各国互联互通的新纽带和新桥梁，在推动“一带一路”的发展中，作用巨大。文化旅游是一项充满憧憬、创意的文化活动，在经济新常态下，文化旅游产业链在不断延伸和增强，文化和旅游也呈现出多领域融合发展的趋势。文化和旅游部的诞生，无疑是统筹文化产业与旅游产业协调有序发展的客观需要，相信在首任部长的带领下，中国的文化和旅游产业必将迎来经济效益与社会效益上的大繁荣。

在培育地方文化品牌的过程中，如何挖掘特色、塑造特色、构建特色十分重要，本文将借鉴市场营销学中品牌理论内涵，挖掘打造地方文化旅游产业品牌案例：

1.“品牌基因”构成框架分析

品牌基因理论在广告学领域属于基础知识，但实际应用起来往往因地而异、因时而殊。品牌是有生命的，与生物一样，会经历孕育、成长、凋亡的过程。品牌生命的诞生、成长和品牌生命的延续，所依赖的基本要素就是“品牌基因”。品牌基因可以被看作是地方所客观拥有的隐藏性因子，需要被挖掘、组合。以下是“品牌基因”因子要素构成框架分析图。

2.乌 镇：文化＋服务

在中国，乌镇是以文化与服务品牌带动旅游产业发展的极为突出的例子。2016年3月，乌镇举办了“乌托邦·异托邦——乌镇国际当代艺术邀请展”，这是继乌镇国际戏剧节和木心美术馆开馆之后，乌镇又一个持续性的艺术项目。

“乌托邦·异托邦——乌镇国际当代艺术邀请展”开幕式

这场展览的展出场地由「西栅景区」和「北栅丝厂」组成，分为室内、室外两种类型展示空间。西栅景区是人们所熟知的江南水乡古镇的空间情境，而北栅丝厂则是对1970年代建设投产而被弃置不用的丝厂厂房重新改造之后，用当代艺术赋予其崭新的理念与内涵，所形成的新空间，也是展场的主体部分。

安·汉密尔顿装置作品《唧唧复唧唧》

可以看出乌镇尝试着持续构建中国江南水镇的文艺复兴和艺术改变生活方式的乌托邦理想。通过引进国际当代艺术的展览机制，在乌镇进行有关文化全球化与地域文化的沟通、探索、挖掘、合作，共同拓展乡镇建设的文化生存空间和激活乡镇的活力。观众或游客既可以感受乌镇自然与人文的景观，还可以体验一个具有互动性的国际性当代艺术展览。

乌镇曾经花了十年左右的时间走传统保护与开发之道，但从中他们逐步明晰了传统与当代的合适关系，当下人们的思想观念和享受意识都在改变，如果没有方向性坐标的指引，发展就如同原地打转的船。时代在变，这是任何行业都面临的大背景，现代人类的文化诉求已经迫在眉睫需要满足。

旅游不能脱离了文化，无论是环境、管理、建筑还是规划、设计，乃至保护理念都与文化息息相关。

乌镇戏剧节上演巴西节目《兄弟兄弟》

从2013年的“乌镇戏剧节”起步，到2015年的建成的“木心美术馆”，再到2016年“乌镇国际当代艺术邀请展”的开幕，加上“乌镇国际未来视觉艺术展”，以及规划建设中的“乌镇横港国际艺术村”，为乌镇构建了一个良好的当代艺术生态圈，给乌镇打开了文化古镇创新发展的新思路。

乌镇. 世界互联网大会

此外，以世界互联网大会永久落户乌镇为契机，充分利用云计算、移动互联网、物联网和大数据等新一代信息技术，将乌镇打造成“互联网会务会展小镇、互联感知体验小镇、智慧应用示范小镇、互联网产业特色小镇”。

在乌镇，互联网应用生活极为便捷，游客和居民的出行、食住和日常生活都可以靠手机支付完成。以茶艺街、女红街、第一坊商业街等街区为重点，打造了以4G/WiFi为入口、平台为载体、移动支付为闭环的互联网应用体验街区。开发了基于感知网络的特色街区互联网服务平台，提供交通诱导、购物导航、景区游览、基于位置信息服务（LBS）等多样化应用服务。加强三维实景技术和二维码应用，推出街区实景展示和店铺点评。推动街区超市、餐饮、酒店、会馆、景点、公交等网点移动支付受理方式统一升级，海建立了线上线下（O2O）多元化移动互联网服务模式，支持在线下单、选座、查询、预约等和线下体验等服务。

乌镇.清晨

现在乌镇这个空间其实是以多样文化并行发展的生态系统而存在。“乌镇在做‘小镇+’”，陈向宏曾经表示：“小镇加戏剧，有了戏剧节；小镇加互联网，有了互联网大会；小镇加当代艺术，有了当代艺术展。” 未来的乌镇，将从观光小镇和度假小镇逐渐过渡到文化小镇。

而这个生态圈成功地把戏剧与艺术变成了乌镇的文化品牌的同时，还活化了它本来在慢慢老去的事物，拉动了本地旅游产业的进一步发展。

3.悉 尼：环境＋文化

而悉尼则区别于乌镇以文化与服务品牌拉动产业发展的模式，悉尼将自己所特有的具有独特风光的海滩与雕塑相结合，为海滩赋予艺术文化形象，以环境与文化品牌作为主攻方向，为悉尼打造了一张独特的城市文化名片

Harrie Fasher, The Last Charge

2017年海岸雕塑展——邦迪沙滩

摄影 Jessica Wyld

悉尼海岸雕塑展始于1997年，作为世界上一个非常独特的事件，悉尼海岸雕塑展获得了前所未有的声誉，而这也更加激发着海岸雕塑展的创造力——自2005年起的每年3月，位于澳洲印度洋海岸的珀斯-科特斯洛（Cottesloe）海滩开始展示超过70件出自世界各地艺术家之手的雕塑作品。

自此，悉尼海岸雕塑展主要分为了两个部分，其一是始于1997年、每年十月至十一月左右免费向公众开放的邦迪（Bondi）海滩雕塑展，其二是始于2005年、每年三月免费向公众开放的科特斯洛（Cottesloe）海滩雕塑展。

邦迪海滩(Bondi Beach)

邦迪海滩(Bondi Beach)是澳大利亚最美丽的海滩之一，位于悉尼中央商务区以东7公里（4英里）处，也是澳大利亚访问量最大的旅游景点之一。

在雕塑展览期间，雕塑作品沿着邦迪海边高低起伏的步道布展开来，一直延伸到塔玛拉玛海滩 (Tamarama Beach)。以大海、沙滩、岩石、蓝天为背景的雕塑展览是如此壮观而又贴近生活，直观地将“人类与自然，艺术与生活”融为一体，展示给众人。

邦迪海滩上有一个邦迪馆，邦迪馆是一个社区文化中心，也是全年主要节日表演的中心，于2008年加入澳大利亚国家遗产名录，那里设有剧院，画廊，排练室，会议室和多功能室，艺术工作室和工作室，吸引着众多社区居民和游人。

科特斯洛海滩（Cottesloe Beach）

科特索尔 Cottesloe,除了以它美丽的海岸风光，还以悠闲的生活方式和咖啡馆而闻名。

Cottesloe很大一部分是住宅， 2009年，Lonely Planet将Cottesloe Beach评为全球第二佳家庭海滩。

科特索尔所在城市——西澳首府珀斯，拥有广阔的居住空间及高水平的生活素质，于每年的世界最佳居住城市评选中都是名列前茅。

Lucy Humphrey, Horizon

2017年海岸雕塑展——科特斯洛

摄影 Jessica Wyld

海岸雕塑展创始人David Handley表示，海岸雕塑展的创建初衷是为人们提供免费而且非边缘化、大众都可以一起参与的社区艺术活动

这样的初衷使得海岸雕塑展突破了美术馆的旧有限制，把展览放在了大自然中，将公共艺术放置于更为开阔的境界的同时，也为悉尼打造了一张独特的城市文化名片。由公众参与评奖的机制也使得艺术不再曲高和寡，艺术终须走出象牙塔，走向公众，与每个人都开始建立更深层的关系，介入渗透到公众生活的方方面面。

陈文令, 长天秋月

2017年邦迪海滩雕塑展

摄影 Gareth Carr

并且从公共艺术的角度来说，把展览放置在大自然不仅可以表达当地的身份特征与文化价值观，它还能够通过改变所在地点的景观，突出某些特质而唤起人们对相关问题的思考与认识，表达社区或城市的历史与价值。建立在“艺术性”上的公共艺术不仅需要考虑到“艺术价值”，还具有着与人、与社区及整个城市环境进行不断互动的深刻含义。

高孝午, 城市梦想 (2010)

2016年海岸雕塑展——科特斯洛

摄影 Jessica Wyld

海岸雕塑展为期几周的展览之后，将有大部份作品被移走，其中挑选出最优秀的雕塑将会被悉尼地方政府购买并安置在海边做为海岸风景的装饰，也可以说是展现美丽海岸风景的标志物，继续供当地居民和游客们观赏、合影、游玩等，继续在非展览期延续艺术氛围，实现打造全年艺术景点的闭环。

4.瑞 典：文化＋环境

2008年建立的瑞典Open art是全欧洲最大的关注于当代公共艺术的双年展，每两年有70多位来自全球不同国家的艺术家参展。而且作品在瑞典Örebro(厄勒布鲁)市中的具有独特意义的地方展出。

和乌镇不同，这个非商业化的艺术节并不是为了地方品牌建设而蓄意为之，它的目标是提供能在集体意识里留下的艺术空间。但它的成名自然而然地为瑞典镀上了一层新的文化意义。2011年夏天的瑞典open art双年展展出了一个巨型公共艺术作品“stor gul kanin”（大黄兔）。

这件雕塑作品是大黄鸭之父弗洛伦泰因·霍夫曼专门为openart双年展而创作的。

这件超尺度的、高达13米的黄色兔子成为开放的广场上当仁不让的焦点。并且这件现代雕塑作品是用当地生产的木瓦等材料制作的，它描绘了一个巨大的毛绒兔子偶然掉落在瑞典广场中心的情境。巨型兔子背靠着原有广场的中心焦点engelbrekt（恩厄尔布雷克特）纪念碑。参观者被鼓励去体验这个全新的广场空间。

这点却又和乌镇殊途同归，都是通过导入文化事件为自己做加法。弗洛伦泰因·霍夫曼作为备受追捧和关注的艺术家，瑞典中心广场上的stor gul kanin（大黄兔）一经问世就引来媒体的大面积报道，为瑞典带来了可观的国际流量引流。

5.澳头特色小镇：文化＋环境＋服务

澳头位于厦门翔安区，曾是闽南著名的古渡口，建有各类商铺和古街道，古厝云集。近年来，由于政府的引导和支持给澳头的发展提供了很好的服务资源，居民们对家乡历史文化的保护和传承意识越来越强，曾经破败的古厝正重获新生。

澳头村史馆

重拾文化自信的澳头，在地文化逐渐复苏并蓬勃发展，建设起了澳头特色小镇，并吸引着中外艺术家纷至沓来，小渔村的气质也变得更加灵动。

曾经澳头作为古渡口，无数船只从这里远渡重洋，于是这里有了丰富的海丝文化和侨文化。而这两年，沿着曾经的海上丝绸之路，许多国外艺术家、特别是不少北欧艺术家长期驻留在这里写生创作，让万里之外的北欧维京艺术和古朴的闽南渔乡艺术兼容并蓄，和谐共生。

厦门·北欧当代艺术中心

去年12月，澳头文化产业园挂牌成立，澳头特色小镇开始吸引艺术家和艺术机构入驻产业园，目前，产业园内已有厦门北欧当代艺术中心、澳头文学馆、澳头村史馆+玄象文化、三笔文化馆、闽侨文史馆及刚刚落成的小镇客厅等多家文创机构入驻，更有本土艺术家苏遥、来自南欧国家克罗地亚的艺术家约瑟夫·阿嘿尔在此创办个人工作室。

2018年2月10日，澳头特色小镇的小镇客厅还举办了以联接澳头与世界为目的的“2018联接－Connection-澳头特色小镇美丽生活公共艺术展”。

展出了中国当代青年雕塑艺术家陈金庆、高孝午、吴梁焰、王兴刚、谢远清、章华的雕塑作品，给厦门人的春节增添了更浓的人文艺术气息。

澳头怀远湖

可以看出，澳头渔港特色小镇是以海洋产业为依托，通过都市渔港产业综合体、海滨休闲观光区、海丝文化艺术区、海洋新兴产业区“一港三区”的产业布局，打造出了一个产业鲜明、文旅融合、生态宜居的渔港小镇。

不论是哪一种文化品牌战略，最终都要回到本地具有何种品牌基因的命题上来，乌镇的加法离开了乌镇本身作为依托也不见得可以取得同样的成功，悉尼的雕塑展离开了它所独有的海岸风光或许也不能发展到今天，而看起来没有章法的瑞典Open art 也需要使展出作品契合观者们的心境，澳头特色小镇的崛起更是离不开当地的海洋文化。综上，在地方文化品牌形象的塑造过程中，分析并反复实验哪种基因搭配更适合本地发展才是根本。 文化艺术报记者 陈慧娇

编辑：慕瑜