视觉中国供图

距离又一年“双11”还有大半个月的时候，密集的广告、复杂的玩法和难懂的规则，无孔不入地填满了27岁姑娘王楠的社交网络。

“我3年前看到‘双11’的字样就已麻木了，平时想买什么都会尽快买，且‘双11’优惠力度也并不诱人，我原本以为，大家跟我一样都对这个日子失去了热爱。”但是，她发现，今年“双11”忽然又卷土重来，抓走了周围人的注意力。

“你打算买什么？”“给我看看你的购物车吧！”类似的话，在王楠的微信群蔓延开来。她很迷惑，为什么今年“双11”，朋友们都早早开始欢天喜地做预购功课，看直播，甚至“抄作业”？

北京大学精神卫生专业博士汪冰认为，购物真正的满足感很多时候未必在物品本身，而是在过程。“做预购清单的时候，其实你的大脑已经获得了某些满足感。把一个东西放在你的清单或者购物车里的时候，也在把购物的那种满足感延长”。

今年“双11”，你去谁的购物车“抄作业”了？

买买买好解压，“给我看看你买啥”

“双11预售夜”，10月21日零点一过，22岁的阿默就预付了一大笔钱，她很满意自己今年的购物车。“我问了好多朋友今年买什么，发现很多人都在买衣服。我觉得每年大家都在买这些，区别不太大，但是她们每天都在讨论这些事，我感觉我不买点啥跟吃亏了一样。”阿默称听着朋友们每天的谈话，让她有些紧张焦虑。

“综合他们的选择和我的需要，我选了好多很合适的东西，价格都超划算！”阿默展示了她的购物车，活脱脱一个小集市，大到几千元的护肤品小到几元的小零食，“东西比较多比较杂，这都是我的朋友们自己要买的，大家不会坑自己，我有选择地拿来综合一下，没什么问题呀。”

阿默感慨，“给我看看你买啥了？”在今年“双11”预热期间成了一种常见的对话寒暄模式，常常出现在聊天对话框和朋友圈里，许多人像个专业学者一样，就这个话题侃侃而谈，或者总结参考着大家的选择。

汪冰表示，从心理学角度分析，不管是“预购清单”，还是购买经验，都提供了一种社交的可能。“实际上这种购买行为提供了社交属性或者叫话题属性。它让我们的生活多了一些除八卦以外新的内容，新的谈资，这个谈资是一个载体”。

而“预购”“预想”的快乐，是胜于你真正拿到商品实体的那一刻的。“购物真正的满足感其实未必在物品本身，而是在购物的过程。很多人对购物成瘾，不是对东西本身成瘾，是对购物过程的亲身感受成瘾”。汪冰认为，买东西对很多人来说是减压的过程。“更多的是因为你享受过程，你才会经不住地重复这件事，因为过程本身有奖赏性”。

但是他想提醒大家，消费不该只是短暂、简单的拥有，最好成为一个有持续感的动词。例如你趁着打折优惠买本书，报名参加油画班，提升技能或许会比只是拿到一个东西开心一瞬间，要更满足，更长久。

“不是拥有本身就会带来快乐和幸福，只有拥有以后，你不断地审视它，和它互动，和它玩耍在一起，发生关系，才能够给你带来持续的满足感。”

直播网红划重点，“OMG，所有女生快买它”

今年“双11”谁是C位？或许美妆博主李佳琦这个名字会出现在你脑海里。他直播间推荐的东西，能在几分钟后全网卖空。

在“双11”前夕，他就像“课代表”，直接给网友划重点：“OMG，所有女生，买它！”

小葵是一位刚工作两年的审计人员，工作压力大，烦心事很多。“想放松的时候，短视频和直播就是比较好的选择。李佳琦的声音有辨识度，口头禅洗脑还善于营造紧张感，身边还有助理捧哏，整体会让我觉得很解压”。

安安今年26岁，以往她对于淘宝直播的形式非常鄙夷，认为主播都是浮夸的“戏精”。“最近身边太多人在看李佳琦的直播了，我也是好奇心作祟，想看看为什么大家都对导购着迷。看了几次，我对他的态度转变了，他直播努力认真，给人感觉很真诚，所以接受程度很高”。

安安说，有时候李佳琦就像男闺蜜一样，苦口婆心劝你不要去买一款口红，因为颜色不适合亚洲女孩的普遍肤色。安安说：“我是一个事业型的粉丝。李佳琦那份努力劲儿还真感染到我了，每天高强度直播，试色几百支口红，敬业且专业，人气越来越高。”

“对以前的销售方式，大家感到疲劳了，现在进入体验经济时代，体验和感受的程度，成为越来越多行为动机背后的原因。”汪冰认为，“双11”通过直播网红“抄作业”，此间的乐趣和解压，一是来自关系的“接近感”，“和熟悉的、喜欢的、对你也没有要求的人在一起，肯定是减压的；其次，他转移你的注意力，你就从工作积压烦恼的事情，转移到另外一个完全不同的视角和生活内容“。

汪冰指出，同理心的因素也是认同直播销售的原因。看到李佳琦，我们好像看到了自己。“很多人工作非常辛苦，可能我没办法成为李佳琦，但是我买一支口红，就能帮这个勤恳的小伙子走上新巅峰，创造奇迹，这是替代性的满足，其实也是心疼自己”。

另外，在汪冰看来，“双11”售卖商品之所以吸引人，也是因为在售卖的是一种生活方式。“好像我拥有这个碗以后，吃饭的格调都变高雅了；用这个杯子喝水，白开水的味道都与平常不同——这都是售卖一种想象的未来生活，会让我们离开现在的不愉快、不满意”。

爱豆代言啥我买啥，为爱“投资”不能停

“今年除了必需品，我买的几乎都是偶像代言。”24岁的追星女孩淼淼是某大热明星的粉丝。“‘双11’好多商家请他做代言人，还定下了粉丝购买指标，超过多少份，就能解锁一个福利，这其实是粉丝和商家之间的一种默契。粉丝也不仅是为了那几十万上百万的指标去换一个花絮视频，而是通过达到商家指标，体现偶像的带货能力和影响力”。

淼淼其实很清楚商家和粉丝之间的这种默契，“我支持了他的事业，选择他代言的品牌，可以提升他的代言影响力，增强他的口碑和商业价值，另一方面我也实实在在拿到了东西呀，这算是一笔我对偶像稳赚不赔的‘投资’”。

从洗护产品到化妆穿衣， “双11”前夕，许多商家都赶着秋冬购买热潮，和当前的所谓流量艺人签下一份短期的代言合约，开始了与粉丝之间心照不宣的“双赢”。

淼淼说，微博上的追星女孩都把“双11”买偶像代言，并截图晒单当作一种“使命”，如果没有买上三五份他的代言，甚至会被质疑不是真粉丝。各种所谓的“薅羊毛”攻略，内容也都是围绕偶像的代言怎么买更合适，大家不仅自己买，还要在各个公共平台“安利”路人购买。

“粉丝买的是开心，目标都是在预售开始的一瞬间买断货，这样才更能体现偶像的商业实力。”

淼淼自我反思，她所有的购买出发点都是基于对偶像的考量和需求，把在这个过程中花掉的钱称为对偶像事业的“投资”，自己的需求则成了附带的赠品。

汪冰也注意到，如今“双11”商家在粉丝经济领域更加着力经营。“粉丝经济的形态中，买偶像产品会给粉丝们一种满足感——我似乎可以决定一个大人物、一件大事的走向，这会让人获得某种权力感”。

“粉丝经济的载体是关系。我为什么要为他投资？因为我觉得关系值得投资。关系是引动消费的一个很重要的动机，谁最舍得为你花钱？一定是最爱你的人。这是情感色彩很浓的事情。”

汪冰觉得，这种“双赢”就给了更多消费者两种错觉，一开始是关系，现在除了关系还有实物。“对自己有利，且双赢，花钱的时候就更不手软了”。

提前疯狂“抄作业”列预购清单，消费的本质是为了快乐，这无可厚非。不过汪冰提醒，快乐和幸福还不太一样，“剁手”瞬间固然快乐，但幸福是一种更长久的愉悦和满足感。

“我们把脑子交给别人，但是别人没法为我们的生活负责。如果你是个独立的年轻人，如果你想做自己，一定要把脑子拿回来。”汪冰强调，我们要对自己消费的初衷和结果有独立的思考，有些看似“稀缺”的东西很容易引发关注，但也许这并不是时间管理里真正重要的事，不能换来你想要的生活状态。

编辑：小树