看不懂、难共情 好莱坞爆款片在内地为何卖不动？

《神奇动物2》是11月影市最大的“哑炮”，影片最大的问题就是，拍得太圈内人风格了，拒绝粉丝以外的观众。

11月的中国内地影市的票房成绩，很多有着多年电影营销和发行经验的人可能都会用“万万想不到”这句话来形容。单月票房37.3亿元，比去年和前年同期的28.82亿元以及25.49亿元票房都要亮眼。但仔细看榜单，发现去年同期的票房冠军《雷神3：诸神黄昏》在11月卖了7.41亿元，前年同期票房冠军《奇异博士》票房有7.50亿元，而今年11月票房冠军《毒液》，截止至11月30日，票房17.46亿元。

有院线经理向记者表示，《毒液》的票房比预计的几乎多了10亿元。“如果不是《毒液》和《无名之辈》毫无预警地拉起了票房，这个月简直要吃土了，因为原本觉得能扛票房的电影都哑炮了。”

这里说的，当然是指《神奇动物：格林德沃之罪》（下称《神奇动物2》）、《无敌破坏王2：大闹互联网》（下称《无敌破坏王2》）、《摘金奇缘》这些在北美票房都超过1亿美元的电影。为什么这些大片在内地卖不动？信息时报记者和资深院线经理以及电影宣发工作者等人聊了一下，可能可以提供一点思考。

A.

比难看更难卖的，是“看不懂”电影

案例 《神奇动物2》

《神奇动物2》从11月16日起在内地上映，到11月30日，票房3.77亿元。截至记者交稿当天上午，该片上映19天，票房依然在努力向4亿元靠近。这可是有着大IP、大明星、大制作的大电影啊！

有院线经理表示，《神奇动物2》如今在内地的票房成绩，是业界万万没有想到的，“你想想，2016年《神奇动物在哪里》第一部在内地上映时，票房都有近6亿元。这部电影在猫眼上的评分是8.9分，怎么能想到两年后作为续集的《神奇动物2》会卖不过前作？而且还是中美同步上映。”

这部电影被认为是11月影市最大的“哑炮”。照理说，J·K·罗琳和她的《哈利·波特》小说在内地深耕十几年，8部《哈利·波特》电影，在内地也有众多粉丝。2011年最后一部《哈利·波特与死亡圣器（下）》在内地上映的票房都超过4亿元，当年内地全年票房都还没过150亿元，而今年内地影市总票房都往600亿元目标狂奔了，《神奇动物2》的票房成绩，真的很说不过去。

《神奇动物2》为啥卖不动？该片目前豆瓣评分7.2分，虽不及前作的7.8分，但也算中等质量的电影。

广州资深院线经理谢先生表示：“《神奇动物2》最大的问题就是，拒绝粉丝以外的观众。这片拍得太圈内人风格了，甚至是看过8部电影的‘路人粉’都无法完全看明白《神奇动物2》，只有对《哈利·波特》系列非常了解的人，才能从中看出乐趣。多年观察可以得知，内地观众最怕的就是这种‘看不懂’的电影，因为烂片观众还能找到吐槽的乐趣，‘看不懂’的电影，真的就让普通观众失去观看欲望了。而《神奇动物2》一上映后，大批媒体影评人都在说这片的粉丝倾向很严重，甚至列了不少观影前可以了解的‘科普’知识点。但一般观众看电影，哪里会选择事前要做功课了解背景才能看懂的电影？”

不仅中国观众这样，其实《神奇动物2》在北美市场的成绩，虽然目前票房有1.34亿美元，但也是10部“哈利·波特”相关电影中票房表现最不好的。

《神奇动物》北美总票房有2.34亿美元，虽然《神奇动物2》目前才上映半个多月，但想票房卖到2亿美元，恐怕也不太可能了。

即使是粉丝电影，凭借“哈利·波特”系列多年的深耕，难道还无法把《神奇动物2》的内地票房拉到5亿元以上？

谢先生说：“我们院线经理都知道，外国片的粉丝最‘不靠谱’，指的是在拉动票房方面。不信你看这几年《星球大战》系列在内地的票房，《游侠索罗：星球大战外传》甚至差点卖不到1亿元票房。”

B.

动画片难卖，人形主角动画片更难卖

案例 《无敌破坏王2》《冰雪奇缘》《头脑特工队》等

11月23日上映的迪士尼动画《无敌破坏王2》，到11月30日票房为1.76亿元。截至昨日上午，该片上映12天，总票房为2.42亿元。该片要在内地市场上卖到3亿元，可能有不小的难度，而记者了解到之前迪士尼对该片的票房预计是，5亿元。

《无敌破坏王2》是部好电影，该片豆瓣评分有8.3分。在北美市场上，该片11月21日上映至今，已经拿了两个周末票房冠军头衔，目前总票房有1.2亿美元，并且被认为是明年奥斯卡最佳动画长片奖的强力竞争者。

为什么质量优秀的动画片，在内地市场远没想象中那么受欢迎？这是迪士尼一直想要得到的答案。因为迪士尼动画在中国市场上遇冷的经验，太丰富了。

2012年第一部《无敌破坏王》在内地上映后，票房6382万元。2013年红遍全球并于2014年2月引进内地的《冰雪奇缘》，内地票房不到3亿元。2015年，迪士尼旗下的皮克斯作品《头脑特工队》，内地票房不到1亿元。

有影院经理表示：“动画片在内地本来就很难卖，因为很多人心目中，动画片等于小孩看的电影。所以你会发现，国产的《熊出没》大电影在内地最好卖，去年初的《熊出没》电影卖了5亿元，今年初那部超过6亿元。一般来说，动画片很难吸引到大批成年人进场观看，而以人形角色为主角的动画片，对儿童来说吸引力又远没动物主角的动画片大。像主打小黄人这一大IP的《神偷奶爸3》，去年内地票房都过10亿了。迪士尼前年的《疯狂动物城》，也卖了超过15亿元。《疯狂动物城》算是一个好例子，这部以兔子、狐狸、树懒等角色为主的电影，首先吸引了家长带孩子观看，而家长看的过程中发现，这不只是部取悦小孩的电影，更是部很深刻的片，口碑就这样发酵起来了。”

人形主角动画片，之前也有卖得好的，譬如《超能陆战队》内地票房过5亿元。但说起这部电影，估计没多少人记得其他几位人类主角，但每个人都记得里面的萌物“大白”，所以这片当初拉票房的点，一直是大白。真正的特例是去年的《寻梦环游记》，内地票房超过12亿元。一位不愿署名的该片制作公司相关人士向记者表示：“那部人形主角动画片电影卖到这程度，主要原因是让观众‘共情’，关于用怎样的态度对待亡者这一点上，打动了观众。共情以及幽默，永远是电影卖座的法宝。”

C.

宣发做好可能涨票房，做不好肯定坑票房

案例 《摘金奇缘》

《摘金奇缘》11月30日在内地上映，严格来说应该属于12月档期的电影。不过，这部在北美已经达到现象级电影的作品，在内地上映至昨日上午，票房902万元。

一位从事宣发行业多年的人士透露，这部“灰姑娘”类型的爱情喜剧，在内地市场其实是能吸引不少女性观众的，再加上在北美反响那么好，该片内地票房拿个1亿元本来不是问题。问题是，这片的宣发没有做得很成功，基本上处于“裸奔”上映状态，观众根本不知道这是什么片。

院线经理谢先生也表示：“宣发做得好，会不会直接拉动电影票房，这点不好说。但如果宣发做不好，确实会对票房有不好的影响。《摘金奇缘》在内地连地推公司都没找，像《毒液》之前找了腾讯影业，即将上映的《海王》也是，而《摘金奇缘》只在北京办了场主创见面会，还无声无息的。片方之前对该片的票房目标是1亿元，现在看差远了。”

还有另一个点，就是《摘金奇缘》的片源一早就出现在网上。谢先生说：“这种情况，别的没有同步上映的电影也遇到过。但至少像一些要在内地上映的印度片，片方都有提前清理网上资源，《摘金奇缘》似乎连这一步都没做好。不过，也可能片方华纳兄弟不在意这片，他们将重点都放在《海王》身上，所以《摘金奇缘》就随意了。”（记者 马泽望）

编辑：职霆